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袁华:无中生有 唯有创新

——多彩贵州品牌无形资产暨价值运营管理模式探析

日期:2022-05-11 来源:天眼新闻 字号:【     浏览量:

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  贵州坚持省、市、县三级联动,开展一年一度的多彩贵州系列文化活动,覆盖全省,享誉全国,加之中后期在央视黄金时段连续数年推出品牌形象片,几近家喻户晓,又有持续不断的市场经营推广,多彩贵州成为国内备受关注的现象级品牌。多彩贵州品牌探索形成了“党政推动、部门主导、国企主打、社会参与”的格局,呈现出公益性文化活动与市场运作培育品牌的“双轮驱动”的鲜明特色。


  近年来多彩贵州品牌无形资产运营,坚持在无中生有中以创新为先导,探索路径创新、方式创新、手段创新、机制创新,初步探索形成了品牌资产暨品牌价值运营管理的模式——融合发展、文创赋能、全面管理、共建共享。


  多彩贵州品牌在2010年全面完成了商标注册,获得知识产权,通过外宣和公益性活动推广,树立了区域公共品牌形象,初具公共品牌的公信力、影响力,形成了引领爽爽贵阳、中国凉都等九个市州的城市品牌架构。


  认真学习习近平总书记关于“推动中国制造向中国创造转变、中国数量向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的论述和“贵州要走一条既不同于东部也有别于西部其他省份的新路”的指示,贯彻落实新国发2号文件支持贵州培育打造山地公园省·多彩贵州风旅游品牌、民族文化创意产品品牌、旅游商品品牌和农业公共品牌的有关精神,总结回顾多彩贵州品牌无形资产运营管理的实践和历程,探索其运营规律。习近平总书记的论述、指示和国务院文件为品牌运营指明了方向,明确了目标内容,提供了贵州探索品牌新路的根本遵循。十多年来,为改变贵州文化资源丰富但对外识别度低、形象缺失的状况,改变多年来“三言两语”对贵州的负面影响,贵州坚持省、市、县三级联动,开展一年一度的多彩贵州系列文化活动,覆盖全省,享誉全国,加之中后期在央视黄金时段连续数年推出品牌形象片,几近家喻户晓,又有持续不断的市场经营推广,多彩贵州成为国内备受关注的现象级品牌。多彩贵州品牌探索形成了“党政推动、部门主导、国企主打、社会参与”的格局,呈现出公益性文化活动与市场运作培育品牌的“双轮驱动”的鲜明特色。


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  本文主要侧重从品牌无形资产暨价值角度,考察多彩贵州品牌的运营管理。按照一般品牌理论,品牌资产包括品牌知名度、美誉度、忠诚度、联系度、质量感知度,也包含商标、专利等,而品牌价值本质是品牌资产的货币化。多彩贵州品牌在2010年全面完成了商标注册,获得知识产权,通过外宣和公益性活动推广,树立了区域公共品牌形象,初具公共品牌的公信力、影响力,形成了引领爽爽贵阳、中国凉都等九个市州的城市品牌架构,但由于缺乏具体产业支撑、业态体验、产品消费、服务保障,多彩贵州品牌更多只是一个区域形象概念,尚未形成区域母品牌引领之下的行业子品牌及其衍生品牌体系,鲜有品牌资产的美誉度、知名度、联想度、忠诚度、质量感知度,品牌资产价值的货币化能力弱。因此,在探索多彩贵州母品牌一般公共品牌规律的同时,更要对其子品牌的市场运营基本规律进行探索,客观认识和把握母品牌与子品牌互为条件互为因果、虚实融合相互提升的辩证关系,善借母品牌之势,对子品牌产品进行营销,采取线上线下广告、提高产品质量、塑造产品个性、强化产品体验服务等系列举措,提高产品与品牌知名度,提高消费者对子品牌的价值认同,累积可溢价的品牌资产,在此基础上对品牌无形资产进行策划、运作、交易,实现无形资产的增值。


  这里的关键词,是要在子品牌无形资产可溢价的基础上进行增值运营。早期的商标持有人多彩贵州文化产业发展中心后被省委、省政府改制为国企(简称品牌运管方),根本目标就是打造国内别具特色的品牌轻资产运营企业。要特别说明的是,本文主要从品牌运管方角度论述运管问题,对于运管方授权其他国企和民企独立组建的企业的品牌运管问题未作阐述,仅从授权合同角度涉及其项目成果。统一负责品牌的运管方一开始便面临品牌资产累积严重不足、溢价能力弱的问题,因此,一方面要加快培育无形资产的溢价能力,另一方面,要实施无形资产的有偿授权运营解决生存,这就增加了其不同于一般商业品牌资产运营的难度,加之几近白手起家的缺资金、缺一般国企的垄断资源、缺此类品牌运营的经验、缺品牌各类专业人才等,品牌运管方实质属创业性企业,其艰难远甚一般国有企业。


  正是在此背景之下,近些年来多彩贵州品牌无形资产运营,坚持在无中生有中以创新为先导,探索路径创新、方式创新、手段创新、机制创新,初步探索形成了品牌资产暨品牌价值运营管理的模式——融合发展、文创赋能、全面管理、共建共享。本文试就此作探析。


创新路径:融合发展 做实资产 实现价值


  一般商业品牌无形资产的运营,首先要遵循的重要原则,就是要将品牌无形资产与有形资产相结合,打造出具有影响力的产品品牌,随即利用品牌无形资产的影响力盘活提升有形资产包括一般商业地产和实体经济等,实现品牌价值。宋城千古情品牌在杭州成功打造后进入丽江、西安、海南等地正是这方面的有益探索。而与一般成功的商业品牌相比,多彩贵州品牌有两大不同特点,一是其开始只是作为代表区域文化形象出现,尚缺乏公共品牌和产业子品牌具体内容支撑,二是综合性品牌,实施了商标全类注册,需要多点拓展品牌的优势特色。因此,多彩贵州品牌无形资产运营,必须注重路径创新,既遵循一般品牌无形资产与有形资产结合形成溢价能力后进行增值运营的原则,又充分发挥多彩贵州母品牌公信力、影响力优势,与贵州优势资源、特色产业如文化产业、旅游产业、绿色食品等融合,做实产业资产内容,培育形成系列子品牌引领的特色产业集群,实现母品牌的价值转化。 


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  多彩贵州品牌资产融合路径创新,经历了一个由自发到自觉的过程。品牌运管方在“十二五”期间,编制了品牌价值研究和市场规划,实际操作中无论自上而下还是自下而上,都有明显的自发性。多彩贵州城、多彩贵州风、多彩贵州网、多彩贵州航空等项目,具有行政指令色彩,虽未完全从品牌角度进行规划运营,未对中华驰名商标的品牌标志规范使用,但毋庸置疑,品牌的公信力、影响力助推了上述四个业态。多彩贵州城长期成为贵州知名地标;多彩贵州风坚持与旅游融合扭亏为盈,成为国内知名的旅游演艺;多彩贵州网依托内容、技术、品牌优势脱颖而出,成为国内知名网站,并借势成功孵化出多彩宝、电商云等重要的互联网公共服务等平台。自下而上的品牌运营更多是品牌运管方在初期基于生存需求做出的探索,如水、酒、茶、影视、农庄、酒店等的授权合作,被授权方基本上都是借助品牌公信力来拓展市场、获取资源,尽管都支付了品牌管理费且防控住了重大风险,但在无形资产与有形资产融合中,普遍存在缺乏专业规划、专业团队、专业举措和资金匹配、运管见子打子、管控乏力的问题。


  品牌无形资产与有形资产的融合发展,从自发进入到自觉阶段,是以省文改领导小组出台多彩贵州品牌发展方案为标志、以省“十四五”规划将部分品牌项目列入要点为里程碑的。这个转变也体现了品牌运管方在资产融合中的主动作为。2018年出台的方案,从顶层上设计了品牌无形资产与贵州优势产业融合的内容、方式、政策、职责,是多彩贵州品牌无形资产运营自上而下的第一个规范性文件,尽管实施推进力度不够,也还是为2020年多彩贵州贵银等一批品牌项目列入省“十四五”奠定了基础。而多彩贵州贵银公共品牌打造推动贵州银产业发展以省政府文件出台,成为品牌无形资产与省特色产业融合发展的一大尝试,并逐步迈向集文创、设计、生产、线上线下销售的产业闭环,充分好发挥政府、协会、企业、社会一体化作用,可望成为贵州文旅的标志性主力产品。省委、省政府落实习近平总书记视察贵州时关于多彩贵州苗秀产业化出台的行动计划,国家工信部等部门挂帅揭榜项目对贵州苗绣的支持,更直接赋予品牌运管方实现融合发展、做强苗绣产业、促进乡村振兴的战略机遇。此外,利用多彩贵州品牌无形资产融合贵州农特、食品等传统优势产业,打造多彩贵州味道、多彩贵州山珍、多彩贵州茶十二钗成为省委领导关注推动的项目,也成为运管方的重要发展契机。而品牌运管方近年搭建平台推出的多彩贵州酒,是品牌无形资产与酱酒产业融合的有益探索,市场化程最高,成为备受社会关注的贵州白酒现象极品牌,当然部分酒质问题需加严管严控。多彩贵州酒近期看只有严格推行一票否决制,对不合格产品实行退出机制,才能严控酒质保生存,长远看则要围绕省委、省政府以茅台为航母形成舰队的白酒产业布局,优化平台,闭环产业,确保酒质,构建渠道,扩大规模,成为舰队的重要成员。


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  多彩贵州品牌资产融合发展的创新,可谓是戴着脚镣跳舞的创新。这一创新,首先要遵循作为区域公共品牌所具有的意识形态属性,这是资产融合的第一法则,此法则客观上规定了多彩贵州商标必须实行全类保护性注册,绝大多数商标将不予授权使用,且商标品牌授权合作,应严格控制在体现贵州优势资源和特色产业且确保生态底线的范围内进行。同时又要重视品牌作为无形资产所具有的商业属性,善于运用品牌资产和标准等,整合上游的供货方、生产基地和下游的销售渠道和营销商。多年来,品牌融合发展围绕两个属性进行了探索,这种探索还在进行中,部分资产融合存在小、散、弱的问题,市场影响力和竞争力都还不强,有的需要限时整改完善,有的需要明晰调整授权,有的需要坚决依法退出授权。不过,随着品牌资产内容不断充实,部分品牌已具有一定市场影响力和竞争力;如以多彩贵州风为标志的演艺业,以多彩贵州贵银为标志的旅游商品业,以多彩贵州水为标志的生态产业,以多彩贵州酒为标志的白酒业,以多彩贵州网为标志的互联网业,以多彩贵州航空为标志的交通服务业,以多彩贵州街为标志的文旅综合体,以多彩贵州非遗周末聚为标志的非遗保护利用活动平台等,拉动了投资,促进了就业,提升了形象。中宣部从打造国家文化品牌角度,对多彩贵州品牌产业化运作给予的充分肯定和推广,在当下推动高质量发展的新时期应引起我们的关注和反思。


启示:


  (一)品牌资产融合发展尚需更加注重顶层设计。多彩贵州品牌在全国各省市区中脱颖而出来之不易,已成为贵州独特优势和重大国有无形资产,但要使其赋能贵州省域高质量发展,需要省更高层的关注和推动。多年来省有关方面对品牌发展作了安排部署,探索品牌融合,取得一定成果,但层级还不高、力度还不够大,比如立足于全省全域旅游集散地和目的地的多彩贵州风景眼等重大项目,需要立足全省战略高度,制定区域品牌与产业、资产结合的专项规划,政企联动,形成龙头,推动形成贵州优势特色产业的品牌化商标化。


  (二)品牌资产触合发展需要更进一步改进工作机制。多年来贵州实行政府、市场“双轮驱动”培育品牌,既解决缺资金缺资源的问题,又促使品牌借势发展、加快发展,产生了一定的社会效应,但这一机制较为松散,缺乏系统整合,导致品牌的专业化、集约化、科学化水平还不高,品牌影响力和竞争力不强,亟待形成党政领导下,政府部门、相关国企、相关民企、金融机构、高校、科研机构一体推进的工作体系,定期调度推进品牌发展工作。


创新方式:文创赋能  提升资产 彰显价值


  一般商业品牌资产运营,不仅是商标的简单授权,更重要的是将无形资产要素整体性投入项目产品中,使其得到最大增值,其中文化创意形成的无形资产尤为重要,这是品牌无形资产运营的又一重大原则。著名品牌如迪士尼、麦当劳等资产价值通过多年运营,价值评估高达数百亿美金,其资产运营溢价能力强大。比如麦当劳品牌运营,就是将其品牌、商标、麦当劳叔叔IP、统一经营模式等无形资产开展特许及连锁业务。多年的资产积累,使麦当劳优质的服务、整洁的环境、卓越的产品品质、一流的消费体验等核心价值成为最重要的品牌资产,因此特许人收取特许费获得了丰厚利润。迪士尼连续打造IP无形资产对几代消费者产生粘性风靡全球的运作更堪称文创经典。而多彩贵州品牌运营方,鉴于品牌无形资产尤其是品牌核心价值的缺失,一开始便注重把文创赋能作为重要的品牌运营方式,以不断彰显品牌资产的价值。需要强调的是,多彩贵州品牌文创,本质是以品牌资产为前提的泛文创,需要探索经历以品牌知识产权运营管理为核心,以核心价值顶层设计为基础,以创意团队的天赋、智慧为灵魂,以IP为引领,以科技创造为手段,以产业要素为支撑,提供高附加值产品的过程。


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   首先,多彩贵州品牌需要明晰内涵和价值评价。多彩贵州品牌本质上是文化品牌,其缘起即是文化创意的结果。一定程度上讲,文化品牌的产业化、商业化,首要任务是作好正确的文化顶层设计,以社会主义核心价值观为引领,通过IP的打造,提炼凝聚、鼓舞人心的精神标识,讲好正能量的文化故事,产业化、商业化是要积聚资本、技术、渠道、生产等要素支撑核心价值的实现。如果品牌文化内涵和核心价值缺失,后面以资本为首的各个要素就会剑走偏锋,甚至误入歧途。多彩贵州品牌文化内涵也经历了从多元到五色秀多彩的提炼过程,红、蓝、绿、橙、褐五色组成的黔字,聚焦体现了多彩文化内涵,长征精神辉映的红色文化是最耀眼的亮色,敬重生态的绿色文化是最大的底色,传承民族优秀基因的橙色文化是最显著的特色,张扬阳明心学的褐色文化是最精彩的古色,谱写数字产业强音的蓝色文化是最创新的时代色。在五色文化内涵的基础上,所提炼的品牌核心价值即生态、创新、品质,体现了传承创新的精神,旨在为大众营造一种高品质的生活方式。当然,这是就多彩贵州母品牌文创的顶层设计而言,母品牌价值本身难以进行评估,只有母品牌作为背书,与代表某一具体产业或行业的子品牌相结合并进行成功的品牌运营,才可能实现价值的定量评估,而之前授权的品牌管理费实质仅是母品牌商标权的低水平有偿使用,并非品牌泛文创运营后的溢价评估。每一个子品牌项目文创赋能内容不同,但共性都是围绕某一特色产业,突出IP引领消费体验的作用,以整合文化内容、创意设计、科技创新、产业支撑、商业落地的全链过程。只有经历这一过程,才能对品牌进行包括质量、标准、创新、服务、产值、利润等的定量评估,过去多彩贵州风过去在新三板上市中成功实现品牌过亿的溢价,多彩贵州山地百货由第三方机构评估价值达2000万元,多彩贵州酒品牌及其他品牌授权货币化价值的不断提升,都仅是价值评估的初步探索,多彩贵州子品牌定量价值评估将随着国家对品牌价值评估体系的完善而逐渐完善。


  多彩贵州品牌文创赋能正处于培育和升级过程中。初期文创更多体现于产品设计提升,比如多彩贵州山地百货,既做文创渠道,也做综合性产品创意设计,尚不能有效整合供应链和销售渠道资源,以形成产业闭环、实现盈亏平衡,但凭借所积累的品牌口碑,通过挖掘其生态故事,加快招商合作运营,有望成为文创赋能黔货出山的升级版。多彩贵州街是从文化定位、建筑美学、活动营造、业态提升等方面,整体体现文创赋能的品牌街区,也是多彩贵州品牌无中生有的一条文旅街区,业内声誉、市场影响力正日益显现,随着文创生态建设和市场运营的加强,有望成为贵州文旅综合体的示范。近年来贵银品牌影响扩大,其文化内涵虽丰富多彩,但需要提炼核心IP,植入消费者心智,形成影响力,逐步占领扩大市场。银蝶作为贵银IP通过与施华洛世奇水晶合作,体现爱情的系列产品一度受到市场青睐,而银蝶IP引领的产品设计、卖场情景、营销故事仅初作尝试便受好评,是一个古老优美故事链接现代商业逻辑的产品创新案例。近两年贵银品牌与茅台酒品牌的合作,是一个借力后者品牌优势、挖掘自身品牌文化优势的有益探索,但最终需坚持不辍,假以时日,打造成为独立的原创品牌体系立足并引领市场,才可能真正实现与其他强势品牌的优势互补。近年来多彩贵州果然MonkeyIP的打造,是对迪士尼、熊本熊IP的学习借鉴和创新,因其专业的设计和运作,签下相关企业的产品代言,从终端营销整合供应端资源,尽管尚小尚弱,但初步体现了文创的核心要素IP赋予产业的能量,如坚持实施IP常态运营,不断彰显品牌价值,使消费者产生情感认同,将成为文创赋能的升级版,也代表了多彩贵州品牌产业集群最终探索IP文创赋能的方向。


  文创赋能需要培育孵化的空间和过程,多彩贵州品牌研发基地因此应运而生。基地初衷是打造多彩贵州品牌的展示平台、培训交流平台、研究开发平台、管理运营平台,园区定位是通过相关部门聚合包括资金、金融、税务、法律、科技、文创、商标、标准、计量、人力各要素对品牌进行培育孵化,由于品牌战略发展共识需有一个过程,按国内外经验文化孵化园区需要相关部门积聚产业要素培育入驻企业的机制尚未形成。品牌运管方只能根据现实条件,一方面以非遗为主题,打造集非遗博览、非遗餐饮、非遗文创、非遗活动、非遗演艺、非遗研学为一体的4A景区,被国家文旅部领导推崇为非遗保护传承和创新利用的成功案例,一方面以品牌招商吸引合作企业入驻,探索以获取租金、品牌管理咨询费和品牌资产入股分红,维持基本运营。后期在省相关部门扶持下,品牌运管方开始探索布局多彩贵州贵银、多彩贵州苗秀、多彩贵州山珍、多彩贵州味道、多彩贵州酒和果然MonkeyIP等,正逐步培育一批以公用品牌为主体的品牌集群。但这离当初品牌研发基地定位的初衷仍相差甚远,迫切需要形成省主导、国企实施、政策扶持、集聚要素的品牌孵化培育机制,探索政产学研金一体化运作,实施IP泛文创赋能品牌项目,积累形成一批子品牌,增强品牌溢价能力。


启示:


  (一)实施泛文创战略提升品牌资产,亟待政策扶持、政企联动。通过泛文创孵化培育品牌资产,提升彰显品牌价值,是推进贵州区域发展的文化动力,有一个长期的过程,需要坚守历史的耐心,坚持品牌价值培育规律,久久为功;需要省主导下,相关部门和企业的统一联动,以品牌研发基地为品牌总部经济试点,围绕品牌与优势、特色产业的融合,出台政策加以扶持。


  (二)实施泛文创战略彰显品牌资产价值,需要更加专业的运营。泛文创赋能根本目的是要打造IP彰显品牌核心价值,并以此统筹产品研发、设计、生产、营销的全过程,其只有建立在品牌资产产权的基础上,立足于培育提升品牌价值,才能更好地发挥作用。这就需要品牌运营方围品牌、价值、文创三位一体体系构建专业团队,形成品牌资产运营、质量标准管理、文创赋能相互依存、相互促进的格局,更好彰显品牌资产价值。


创新手段:全面管理  巩固资产 维护价值


  品牌生命周期理论,揭示了一般品牌都有一个导入、培育、壮大、高潮、衰落的周期。多彩贵州品牌总体处于培育期,因此对品牌实施科学全面的管理,严控风险维护好品牌市场形象,培育品牌逐步壮大强盛不衰,势必成为品牌管理的使命。一般品牌管理工作主要是提炼运用品牌核心价值,规范品牌识别系统,选择合理的品牌模式和策略、架构,做好品牌价值延伸工作,管理好品牌资产。多彩贵州品牌的双重属性和综合性特点,加之品牌运营方初创期的品牌授权合作方式,导致其管理既含有一般企业品牌管理的内容,更有不同特点,比如其品牌使用企业,既有品牌全资企业,又有品牌控股企业,更有品牌参股企业,还有品牌授权组建企业等多种方式,管理对象多、范围广、链条长、难度大,尤其是后两者既是当下品牌运管方现金流的主要来源,也是管理的难点和痛点,且利润越高风险越大。这些,无疑对品牌运管方是一个关乎存亡的考验,需要实施全面管理,即既对品牌产品的文化、生产、质量、营销、法务、财务等进行全方位管理,维护品牌安全,又需要不断探索品牌运营模式,累积变现品牌货币价值。


  多彩贵州品牌管理以一票否决退出机制为抓手,以制度建设为保障,逐步践行全面管理。为确保品牌商标授权的安全,品牌运管方一开始就基于以品牌产权为纽带的原则,通过商标授权合同确定一票否决退出的机制,后期通过审计监督又专门制定了一票否决的退出制度,以此制约合作方坚守底线思维。这是一种创新探索,品牌运管方既以商标使用权占有合作企业的小股份,又以商标持有人身份拥有一票否决的权利。当然,一票否决商标退出不是目的,运营好品牌产生更多效益才是目的,正是看好品牌当下公信力和未来期望值,合作大股东才在支付商标股资和有偿使用费且愿意接受一票否决上与品牌运管方形成共识。因资本占比大而拥有的话语权,在此似乎受到限制而不能任性,但围绕一票否决的管理至今还经历着一个艰难的过程。实施一票否决是底线,预防一票否决才是根本,为此品牌运管方前期制定了一系列管理制度,包括商标管理制度、合作双方的决策制度、外派董事、监事管理制度、约定合作各方权利义务的合同制度等,中后期又制定并完善对被授权方的尽调和投资评估管理制度等。但客观上由于运管方自身条件的局限,如管理力量匹配不足,管理兼职突出,管理专业化程度低,管理辅导不力,管理效能考核不明确等,导致管理重点更多针对是否违反意识形态及有关法律法规,十多家参股合作企业除多彩贵州街、多彩贵州文旅研究院等少数企业管理有序有效外,部分合作企业屡屡违约,未按合同、制度制定规划、组建团队、投资到位、营销品牌、履行义务、科学决策等,加之数百家省内外企业抢注“多彩”二字商标解构品牌价值,深层次暴露了多彩贵州品牌未能实现全面管理带来的诸多问题。


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  多彩贵州酒的管理可视为品牌运管方探索全面管理的里程碑。在贵州酱酒市场爆棚之下,除茅台等强势品牌外,多彩贵州酒一出现即带来一股旋风,成为酱酒的现象极品牌,短短两年出现近百款酒,拉动投资十多亿元,广告投放数亿元,解决就业数千人,但伴随着酒品牌的高利润,是无序扩张的高风险,条形码和防伪码管理的缺失,酒品质的参差不齐,尤其是部分低质酒的出现,使多彩贵州酒面临危机,备受关注。品牌运管方多管齐下,施行全面管理,化解危机。首先依法依规规范条形码防伪码管理,从源头严控无序扩张,同时通过股东会明确酱酒标准,依据授权合同签订补充协议,确定灌装厂家规范、强化酒质检测、实行专家评定,其次进行销售端产品抽检,不符标准的下架销毁清除条码,此外,建立1+3会议制度,按一票否决机制,全方位解决多彩贵州酒的法律、财税、行政、品质、宣推、文化等问题,全过程调度多彩贵州酒的研发、生产、灌装、销售、市场等问题,维护品牌形象,严控品牌风险。要强调的是,多彩贵州酒的全面管理初见成效,但危机尚未根除,品牌运管方须始终坚持以一票否决为杀手锏,团结协作平台各方,立足共同利益,防范规避风险,会同相关部门严打假冒伪劣产品,严防多米诺骨效应伤害品牌整体形象和利益。


  多彩贵州品牌的管理,在注重防控风险的同时,还注重推动科学运营,累积品牌价值。管理的核心是运用品牌无形资产,聚合产业链、供应链、价值链,形成品牌生态链,实现品牌市场价值。比如多彩贵州酒实施“1+3”平台模式,即品牌运管方牵头参股组建三家酒企,整合酱酒生产厂家、酱酒研究机构、酱酒标准管理机构、白酒包材企业、白酒经销商、白酒开发商、广告商、渠道商、金融机构等,旨在使三家酒企平台处于竞合关系,形成良性互动的格局。制定多彩贵州酒的信、源、敬、传、创五色文化体系,目的是探索多彩贵州洒衍生品牌的架构,尝试将构建品牌文化体系和产品体系相融合,需要进一步细化操作流程和环节,防范多彩贵州酒行业品牌风险,科学构架酒品牌集群拓展市场。条码和防伪码的集中管理、申报审批,既能从源头防风险,又为逐步施行大数据管理埋下管道,也是规范衍生品牌体系的关键,如与前述品牌文化体系的完善相结合,有益于实现酒品牌价值的良性延展。又比如多彩贵州贵银、多彩贵州苗绣、多彩贵州味道、多彩贵州山珍等品牌,无不是以品牌无形资产包括品牌故事、IP形象、品牌产权、创意设计等,通过授权合作、直营、连锁加盟、特许经营、OEM、ODM等商业模式,整合上下游资源,发挥品牌资产四两拨千斤的优势,以意取胜,借力借势,聚合资源,共谋发展。近几年来,通过加强对重点品牌运营的管理,提高了品牌授权的溢价能力,无形资产运营收入突破千万级。


  多彩贵州品牌的管理体制和机制,尚需在改革中改进和完善。品牌运管方的品牌管理体制是从顶层而言,机制是从落地的基层而言。目前的管理,体制上由品资机构受运管方委托管理,机制上品资机构与品牌运营公司叠加,以利于招商推广和市场对接,最终完成总部的利润计划,是在原商标办基础上管理手段的一大创新,实现了品牌价值量和质的飞跃,赢得了超常规的发展,积累了一定的品牌管理经验。但随着品牌发展内容的扩大,当下这种单一直线型的管理使品资机构难以承受总部生存和品牌安全与发展的双重压力。一个低层级机构人力物力都不可能全面完成即便是前述一般品牌管理内容,更何况多彩贵州品牌远比一般品牌管理点多面广难度大。一言以蔽之,当下品牌管理体制与机制,已不适应品牌运管方履行品牌全面管理这一核心职能的需要,应借助国企改革的大环境探索重构管理模式,比如客观定位品牌运管方的投资功能,将品牌赋能贵州优势产业的项目作为独立投资和招商合作的重点,在全国各省文投企业中走出一条独具优势和特色的新路。据此,谋划品牌全面管理的体制机制,比如总部围绕品牌核心职能设置品牌战略研究与规划部、品牌法务审计部、品牌投融资部等,分类下设文旅综合体、文旅商品、农特产品、互联网平台、文化IP等若干品牌管理部,各部且配置相应的品牌运营企业,部门负责人既是品牌经理又是企业法人,融管理和运营为一体,推进品牌的独资、合资授权运营管理。高层经营班子成员分别承担品牌部门和公司的管理职能,实现品牌的扁平化管理和全员管理。


启示:


  (一)多彩贵州品牌作为省域品牌,其管理手段创新,首先是省级层面的创新。立足省域品牌赋能省域发展,省级层面既统筹品牌的公益性使用,避免当下公益性使用品牌时各行其道,导致LOGO不规范,文化内涵不明确,核心价值不清晰,同时又引导产业品牌的管理方在改革中更加科学地突出品牌管理功能,为其营造良好的法治环境、市场环境、舆论环境,配备懂文化懂品牌懂经营的干部队伍和产业要素,通过品牌赋能促进发展。


  (二)国企管理品牌的手段创新既是围绕控风险手段的全面创新,也是立足累积品牌价值的全面创新。两者是安全与发展的辩证关系,应从行政、法律、财税、文化、市场各个角度全方位管理严控安全风险,为发展提供保障,巩固形成良好品牌市场形象,又要主动作为、勇于担当、锐意改革,立足品牌核心价值的培育、融入、运用,组建科学合理的品牌管理层级、机构、机制,构建品牌架构和模式,通过加强管理提高品牌运营水平,提高品牌溢价率。


创新机制:共创共享  壮大资产  强化价值


  按一般品牌共建机制理论,为推动产品快速导入并占领市场,获取可观的效益,应实行品牌共建,即两个母品牌联合,既有势均力敌的强强联合,更有主次之分的母品牌联合,即主品牌是共建品牌的产品的主要拥有者,主导市场营销,而次品牌多是供货商或特许加盟商角色。双方往往是成熟的母品牌,优势互补并共享彼此不同的经销体系和营销渠道。但多彩贵州品牌与此不同,作为省域品牌难在省域内有其他母品牌合作,而品牌本身尚处资产培育期,亟需整合品牌各关联方资源,包括用户、客户、供货商、经销商、媒体等,共创共建品牌资产,加快品牌价值货币转化。通过近几年的探索,初步形成了共创共享的机制,可概括为一种母品牌(区域公共品牌)+子品牌(行业、产业品牌)+延伸品牌的机制。不同于一般品牌共建机制,比如迪士尼与沃尔玛的产品与零售渠道强强品牌的合作,也不同于一般母品牌延伸子品牌的策略,比如海尔母品牌延伸出一系列冰箱、洗衣机子品牌,同时又有前二者的部分特征,多彩贵州品牌共创共享机制的突出创新点是,既要不断培育传播公共母品牌的公信力(还不是市场竞争的能力),又要以此整合各方资源,搭建共创共享的子品牌平台,还要支持子品牌平台延伸出产品和企业品牌,实现品牌攸关方的共情共利,加快壮大、增强品牌资产和价值。


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  多彩贵州品牌的机制创新,经历了一个从独创独享到共创共享的探索过程,这一探索仍在深化完善当中。品牌运管方初期或以品牌独资、控股组建企业,或通过单一授权给民企或授权参股民企运营品牌。这种品牌运营机制,由于对品牌作为区域公共品牌的规律认识不深,对以品牌搭建平台的功能作用认识不足,致使品牌运管方独资、控股的企业,多以乙方角度拓展市场,尚不能发挥品牌平台优势实现品牌价值;另一方面授权民企组建的十余家品牌企业,一味蹭品牌热度推销企业及产品,普遍缺乏品牌专业运营,以早期的多彩贵州水、多彩贵州酒、多彩贵州茶为例,或单一授权或参股授权民企组建企业,企业各行其是,品牌运营方参与决策、进行监管专业能力不强,导致或投资乏力,或投资不少但缺平台思维以致效果不佳,偶有少数民企如生态农庄公司等想利用品牌作平台轻资产运作,也因乏力整合资源而难奏效。前述三个品牌中后期重新授权组建平台,加之其他部分品牌平台的搭建,极大突破了品牌独创独享、单打独斗的状况。先后形成共创共享的五种平台机制:即部门指导+协会主导+民企参与的公共品牌机制,如多彩贵州水;部门指导+协会推动+国企主导+民企参与的公共品牌机制,如多彩贵州贵银、多彩贵州苗绣;部门指导+国企主导+民企参与的平台机制,如多彩贵州味道、多彩贵州山珍;国企主导+民企实施的平台机制,如多彩贵州酒;国企指导+民企主导的多彩贵州礼平台机制等。上述共创共享机制,共同特点是以市场主体为主导,以品牌产权为纽带,以平台方式整合上下游各环节,集约资金、资源,形成可复制、可延长产业链的商业模式,共享品牌价值。当然,上述机制还需要在实践中不断完善。


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  发挥好政府职能和市场主体作用是支撑品牌共创共享机制的左右手,两手都要硬。省域公共品牌对省域产值、利润、就业的重要性,决定了各种形态的平台都不能缺失政府部门的职能,包括通过协会延伸部门的部分职能。部门及协会需要以品牌平台为引领形成完整的产业链,为省域提供产值、利润和就业,比如多彩贵州贵银经过省政府的推动,正聚合正威、玉蝶等市场主体资源,以形成产、供、销一体化的完整产业链。又比如贵银、苗绣等通过平台搭建,要聚合文化、设计、研发、生产、销售、政策、财税、金融等要素,将传统与时尚结合起来,将文化传承与产业发展起来,打造贵州文旅商品的主力和爆款,形成旅游购物的支柱产业。这就需要政府及其部门为产业定位定向、制定规划、出台政策、匹配资源、注入资本、加强调度,需要发挥协会的企业自律和制定、实施、监督品牌标准的作用,需要市场主体运营管理执行到位。重点是,指导平台的政府部门要推动协会发挥好作用,主导平台的国企要利用好协会所聚合的部门资源和民企集群,真正搭建做大做强产业的文创平台、质量控制平台、数据平台、管理平台、交易平台等,使各方形成利益共享的机制,避免和克服平台上部门缺位、协会失位、民企无位、国企独位的自娱自乐现象。公共品牌只有通过良好的利益链接使越来越多的民企汇集在平台上,子品牌才可能衍生品牌集群。品牌共创共享的关联方还有媒体,其对多彩贵州品牌的传播大功不可没,是品牌生态建设的极为重要的一环,著名品牌传播学者黄升民教授曾赞誉:“多彩贵州品牌传播是中国品牌传播史上的经典案例”。当下亟待围绕多彩贵州公共品牌的形象宣传和产业宣传,进一步创新央视品牌广告内容,聚合各类媒介,讲述好以品牌核心价值为魂的品牌故事,进一步发出贵州独具特色的好声音。


  消费者的深度参与和互动,是构建品牌共创共享机制的最终目的,也是多彩贵州品牌运营的终极追求。品牌本质上是基于消费者的营销活动,品牌核心价值的树立,是消费者对品牌功能和情感的认同和回馈,而非品牌运管方的单向行为。多彩贵州山美水美人美,通过搭建共创共享的品牌平台,为消费者提供一种体现生态、品质、创新核心价值观的生活方式。对这种生活方式而言,消费者既是享受者也是参与者、创造者,具体而言是品牌产品需求的提出者,也是研发过程的参与者,品牌产品内容的创造者(即UGC用户),品牌营销的传播者。贵银银饰与施华洛世奇水晶结合的爱之恋产品,受 到一些消费者喜爱而提出产品改进和营销策略的案例,公保鸡IP粉丝自制IP玩偶形象类似当下不少粉丝自制冰墩墩lP玩偶发放抖音的案例,都是消费者对品牌创建的参与。当品牌创建巳远非公司单一的行为,消费者全过程都参与时,便形成了良性互动、双向联动的品牌生态,也是当下互联网用户思维的体现,这对于多彩贵州街,对贵银、苗绣、味道、山珍、酱酒等,以消费者为中心为主角,构建故事卖点、体验情景、沉浸场域等,直至以元宇宙方式构建虚拟世界增强消费者的深度沉浸体验,都提出了更高要求,这也是满足消费者对品牌功能需求和情感需求的必然选择。


启示:


  (—)构建多彩贵州品牌的共创共享机制,是快速做大品牌资产和做强品牌价值的重大举措,政府及其部门是必不可少的牵头者、组织者、推动者,不可缺位,当然也不能越位。这是公共品牌的公益属性和产业重要性所决定的。总结当下品牌共创共享的五种形态,相关党政部门的作用不同程度有所表现,尤其是在公共品牌平台的共创共享上更为突出。没有政府及其部门这只主推手的力量,共创主体将是一盘散沙,共享结果难以实现。即便市场主体搭建的品牌共创共享平台,缺失部门主导的产业扶持、产权保护、市场整顿,也难以可持续性发展。


  (二)构建多彩贵州品牌的共创共享机制,承担主导作用的品牌运管方要更加开放、更加专业地扮演好主角。要在政府及有关部门统筹下,在协会的推动下,以品牌产权为纽带,以货币资产为辅助,整合共创各方的资源优势和利益述求,既作好品牌示范产品、示范项目、示范服务的引领,更通过主导共创共享平台的搭建,聚集众多国企、民企和关联主体,增强品牌文化自信,激活品牌产业要素,释放品牌生产力,加快品牌价值转化。


  综上所述,多彩贵州品牌具有鲜明的区域公共品牌属性和产业属性,是贵州在国内独具优势的重大国有无形资产,其运营管理,关乎省域的文化形象和全域发展,应为省级层面统筹之下的运营管理。在此前提下的品牌运营管理模式的探索,具有其特殊性。首先,其品牌运营从品牌概念到品牌产品的特殊历程,决定了要对品牌作增值运营,就必须通过品牌无形资产与有形资产的融合发展,做实品牌资产以实现品牌价值;多彩贵州品牌作为文化创意的产物,需要围绕品牌核心价值以泛文创方式讲好品牌IP故事,引领品牌价值链各环节的联动发展,提升彰显品牌资产价值;鉴于多彩贵州品牌资产的双重属性和运营的复杂性,决定了品牌价值累积过程中风险会持续存在,就需要加强全面科学的管理,通过管理维护品牌市场形象,通过管理实现品牌运营效益;多彩贵州品牌的公益性、综合性特点,使其更具有平台性质,涉及全产业链、全供应链,需要以省统筹主导、国企为主体构建共创共建的机制,聚集更多资源壮大品牌资产价值。可以说,围绕着品牌资产培育积累提升壮大品牌价值的过程,无不是创新探索的过程。在此过程中,资产融合的路径创新是基础,是实现品牌价值的载体,其他各环节都须通过此而发挥作用,文创赋能的方式创新是关键,泛文创赋能旨在赋予产品、活动、服务的场景、情景、体验、互动,满足人们追求高品质的生活方式和审美需求,而全面管理的手段创新,是维护品牌安全和品牌运营的保障,是品牌工作最核心的职能,共创共享是强化品牌价值促进省域发展的机制创新,是多彩贵州品牌资产与价值运营的最终目的。品牌模式的路径、方式、手段、机制创新,都统一于品牌资产的培育增值全过程,是一个不可分割的有机整体。多彩贵州品牌运管模式仍需不断总结、探索、完善,只要我们牢固树立和践行习近平总书记关于品牌经济的“三个转化”思想,牢牢把握好新国发2号文件赋予的品牌发展机遇,真正走出一条独具贵州特色的品牌新路,必能更好赋能百姓富、生态美的多彩贵州新未来!(作者系贵州省委宣传部原一级巡视员、多彩贵州文产集团原党委书记、董事长)